Case: Tasty Basics

Aha Creative | Case: Tasty Basic | Cracker

Rebranding TastyBasics;

Hoe je met neuro science principles een sterk merk bouwt

In opdracht van Junction creative + digital agency heb ik gewerkt aan de rebranding van TastyBasics. Een merk dat voeding van onbewerkte, natuurlijke ingrediënten zonder onnodige koolhydraten in de supermarkt verkoopt. Een fantastische opdracht, want we konden het hele merk opnieuw opbouwen, van logo naar verpakking tot communicatie. Ik heb daarbij uiteenlopende neuro science principles toegepast.

Een gezonde ambitie en een flinke uitdaging

TastyBasics is een merk met een missie. Gezond eten en een gezonde leefstijl moeten veel makkelijker worden gemaakt, voor iedereen! TastyBasics wil daarom van een niche-merk in het gezondheidsschap doorgroeien naar een massa-merk in de reguliere schappen. Maar in die schappen voeren koolhydraatrijke producten van grote merken met veel marketinggeld de boventoon. Bovendien spelen deze merken én diverse nieuwkomers ook in op de ‘verantwoord eten’ trend. Hoe breek je daar doorheen?

Maximale merkrelevantie door ‘goal mapping’

Ik ben ervan overtuigd dat je als merk alleen relevant kan zijn als je mensen helpt om specifieke doelen te bereiken. Expliciete doelen, die verbonden zijn aan de categorie, en meer psychologische (impliciete) doelen.

Consumenten kopen calorie-arme, verantwoorde voeding als ze willen afvallen, omgaan met suikerziekte en zich fitter willen voelen. Deze expliciete doelen gelden ook voor concurrerende producten. Ze bieden wel relevantie maar geen onderscheid.

Aha Creative | Case: Tasty Basics | Goal Map

Tijdens een sessie stelden we per expliciet doel ook de meest dominante psychologische doelen vast met behulp van ‘goal map’. Afvallen en fitter voelen hadden een vergelijkbare map met uitschieters naar autonomy en excitement, terwijl omgaan met suikerziekte meer security en discipline uitschoot.

Omdat TastyBasics een grote groep consumenten wilde aanspreken (massa-merk), legden we het accent op afvallen en fitter voelen en daarmee op de psychologische doelen autonomy (succes, kracht, trots) en op excitement (nieuwsgierigheid, vitaliteit en verandering). TastyBasics wil mensen helpen om deze doelen te realiseren. We besloten om dat te doen in de rol van een coach. Geen opgeheven vingertje, maar mensen producten, services en tools aanbieden voor het afvallen en fitter voelen.

Aha Creative | Case: Tasty Basics | Uitleg concept

Tijdens een sessie stelden we per expliciet doel ook de meest dominante psychologische doelen vast met behulp van ‘goal map’. Afvallen en fitter voelen hadden een vergelijkbare map met uitschieters naar autonomy en excitement, terwijl omgaan met suikerziekte meer security en discipline uitschoot.

Omdat TastyBasics een grote groep consumenten wilde aanspreken (massa-merk), legden we het accent op afvallen en fitter voelen en daarmee op de psychologische doelen autonomy (succes, kracht, trots) en op excitement (nieuwsgierigheid, vitaliteit en verandering). TastyBasics wil mensen helpen om deze doelen te realiseren. We besloten om dat te doen in de rol van een coach. Geen opgeheven vingertje, maar mensen producten, services en tools aanbieden voor het afvallen en fitter voelen.

Codes voor succes

Vervolgens gingen we op zoek naar de kleuren, beelden woorden en signalen die passen bij de impliciete doelen autonomy en excitement. Uiteindelijk gingen we voor pastelkleuren omdat uit neuro-onderzoek blijkt dat deze positieve associaties hebben met verantwoorde voeding. Daarbinnen kozen we de krachtige kleurvarianten.

We gebruikten een cleane, rustige uitstraling waarop de ‘eerlijke’ ingrediënten prominent zichtbaar zijn (transparantie). Daarop plaatsten we een naar beneden wijzende driehoek voor het ‘slechte’ en een ronde vorm voor het ‘goede’. De driehoek en cirkel springen uit het totaalbeeld en vormen een gemakkelijk herkenbare ‘visual device’ van het merk. Ook het taalgebruik pasten we aan op de impliciete doelen. Bijvoorbeeld door 3 basics te benoemen (autonomie).

Aha Creative | Case: Tasty Basics | Vertrouw op onze 3 basics

Neuro design principles

In de vormgeving stond de verpakking centraal, omdat dit doorgaans het enige touchpoint is dat consumenten of shoppers tegenkomen in de path to purchase. Samen met designers van Junction heb ik verschillende neuro design principes toegepast om tot een impactvol en onderscheidend design te komen.

Aha Creative | Case: Tasty Basics | Rollup banner

In volle supermarktschappen is het belangrijk om direct op te vallen en herkenbaar te zijn. In neuro design heet dit visual saliency. Hoe bepaalt ons brein waarnaar we kijken? Het eerste wat verwerkt wordt zijn kleuren (opvallend paars), contouren/vormen (driehoek en cirkel) en contrasten (paarse vormen op cleane, lichte achtergrond). Ook patronen zijn belangrijk (vaste verhouding driehoek en cirkel op verpakking). De vormen met de claims plaatsen we vrij centraal op de verpakking (central attention bias). Opvallen is belangrijker dan mooi, want een prachtige verpakking met een lage visual saliency wordt niet gezien en dus niet gekocht.

Aha Creative | Case: Tasty Basics | Minder koolhydraten

Processing fluency is ook belangrijk voor een design: gemakkelijk is het design voor het brein te verwerken en te begrijpen. Voor TastyBasics was dit wellicht de grootste valkuil, omdat het best een complex verhaal wil vertellen. Belangrijk was om deze complexiteit tot een minimum terug te brengen in het verpakkingsdesign. Dit is gelukt door het patroon van de naar beneden wijzende driehoek en de cirkel met de bijbehorende teksten erin.

Andere principes die we toepasten waren het peak shift principe (uitvergroten van meest herkenbare element). Isolation (vormen), contrast (paars op wit), symmetry (rust en balans) en visual metaphores (naar beneden wijzende driehoek en de krachtige vriendelijke cirkel). Zo ontstond een design dat opvalt, eenvoudig te verwerken is, ook bij de eerste impressie.

Vanwege de privacywetgeving heeft YouTube uw toestemming nodig om te laden. Voor meer informatie, lees onze Privacyverklaring.
Ik Accepteer

Kansen pakken

De nieuwe verpakkingen spatten werkelijk van het schap af. We staken ook alle communicatiemiddelen in ons nieuwe jasje, waaronder ook de site (www.tastybasics.com), brochures en winkelmaterialen. Verder ontwikkelden we een communicatiestrategie waarbij de coach rol het vertrekpunt was.

Dit alles gaf TastyBasics de juiste ingrediënten om retail partners te overtuigen om haar producten uit het gezondheidsschap te halen en in de reguliere schappen te plaatsen. En dat is gelukt! De crackers staan bij Albert Heijn bij de crackers, de muesli in het ontbijtschap enzovoort.

Het gaat dus goed met TastyBasics. Ook andere retailformules nemen het merk op in het assortiment. De groei zit er in en het bereiken van de missie komt steeds een stapje dichterbij: een gezonde leefstijl wordt het nieuwe normaal!

Aha Creative | Case: Tasty Basics
Alex Hamming | 4 november 2019

Cases & Blogs